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Por qué y cómo compran las personas?

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El "retailing" o venta al detalle se ha transformado en una ciencia. Luego de filmar a miles de compradores en tiendas y supermercados, y analizar el comportamiento de los consumidores, Paco Underhill ha podido darse cuenta de muchas situaciones. Algunas de sus experiencias las cuenta en su ameno libro "Why We Buy, The science of Shopping". Muchas de las situaciones - que narra Underhill en su libro - las tenemos que vivir a diarios como compradores. Los compradores de todas partes del mundo reaccionamos de manera muy parecida.

Los asesores de empresas tenemos que contactarnos con gran cantidad de empresas de diversa índole. Muchas veces las situaciones son parecidas. En la mayoría de los casos se limitan a que nadie ha tenido la dedicación para detenerse, por varias horas diarias, para ver lo que hacen y la forma en actúan los consumidores.

Los gerentes de tiendas acostumbran a instalar sus oficinas al final del segundo piso de la tienda, en un lugar totalmente aislado del salón de ventas. Tratan de pasar desapercibidos. No tienen contacto con los compradores, ni siquiera ocasionalmente. Evitan el trato con el público, porque les debe parecer desagradable. El tan sugerido "walking management", aunque debe serles conocido, no lo practican para nada.

Debido a eso las empresas que ofrecen filmar lo que sucede en las tiendas, son bienvenidos y contratados. Se les paga mucho dinero, a veces solo por servicios de seguridad. Pero, el analizar las reacciones de los clientes no tiene precio. Conociendo esas reacciones permite convertir opiniones y creencias, en hechos concretos. Estos deberían servir para hacer cambios profundos en la forma de vender, adaptándolos a la forma de comprar.

A todos nos ha sucedido que entramos a una zapatería, con nombre exótico como "BuyShoes", y tomamos un zapato café de gamuza, que nos atrae. En ese momento se nos acerca un vendedor y nos hace la pregunta tonta de siempre: - "¿Busca algo?"

Para cualquiera, incluso el menos dotado, debería ser evidente que me gusta ese zapato café de gamuza, con el cual he hecho un contacto físico. (Algo indispensable para concretar ventas). A veces, sarcásticamente les respondo: - "Si, gracias, me podría decir donde están las "chuletas de cordero" en este negocio?"

Otro caso curioso es la colocación de las canastas de compra a la entrada de los Supermercados. Muchas veces entramos a comprar un par de cosas - leche y pan. Luego se nos ocurre llevar fruta y mantequilla. Como las canastas están a la entrada, muy lejos de los lácteos, sencillamente desistimos de seguir comprando y nos vamos. ¿Soy el único al que me ha pasado esto?
¿Será mucho trabajo poner unas pocas canastas al final de las góndolas? ¿o

La colocación de las mercaderías en los supermercados es una tragedia para las señoras de bajas de estatura. Las mujeres son las que hacen las compras. Al parecer los encargados de los Supermercados creen que todas tienen 1.90m de estatura, como los basquetbolistas de la NBC.

Hay un dicho - quizás desactualizado - entre los expertos en retail que dice: "las mujeres compran y los hombres pagan". A los hombres nos toca corrientemente acompañar a nuestras esposas a comprar, aunque sean ellas las que paguen. ¿Se han dado cuenta que nunca hay un lugar, donde nosotros los maridos acompañantes, nos podemos sentar? Tenemos que pasearnos por los alrededores o irnos a meter al bar más cercano, para esperarlas. Lo cual siempre nos crea un problema mayor...

El "retail merchandising", por nuestros países no es una preocupación de los dueños de tiendas. Siguen pensando que la competencia no existe, y que las personas van a comprar - sin importar la atención que se les de - a sus tiendas. No se han dado cuenta que el cliente ha cambiado, que no es el mismo de hace solo 10 años. Ahora todos buscamos los mejores lugares, donde tengamos una experiencia placentera, en todo sentido. 

Al parecer muy pocos se han hecho seriamente la pregunta: ¿Por qué y cómo compran las personas?

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