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Convertir visitantes en clientes

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La fórmula no está escrita en un libro secreto ni enterrada en el fondo del océano. Si existiera la receta perfecta para convertir en clientes a todos los visitantes de las tiendas virtuales, su poseedor podría aspirar a desbancar a Carlos Slim, el hombre más rico del planeta.

Aunque por ahora el sueño de muchos es una ilusión, existen algunas formas de acercarse al objetivo: reglas para que más personas concreten sus compras online y mejoren la llamada “tasa de conversión” en los sitios. De acuerdo con distintas fuentes, ese porcentaje sobre el total de las visitas varía en el país entre 1 y 3%, según la categoría. Es decir, de 100 personas que ingresan a una Web de e-commerce, de una a tres terminan adquiriendo productos o servicios 

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“Los conectados ya son 30 millones y el comercio electrónico creció en los últimos años [en 2011, sumó US$ 2520 millones en ventas]. Pero la conversión se mantuvo casi en el mismo nivel”, dice Patricia Jebsen, presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). ¿Cómo elevar esa marca?

El tema fue parte del debate en el Ecommerce-day, realizado hace un par de semanas en Buenos Aires. El evento convocó entre otros expositores al experto Jeffrey Eisenberg, que dio ejemplos de buenas prácticas entre líderes de los Estados Unidos. “Es importante anticipar las preguntas de los usuarios en base a análisis de métricas, segmentación y otras herramientas. Nada en el diseño es neutral”, explicó Eisenberg, que parafraseó a Winston Churchill al referirse a la información en el proceso de compra: “Debe ser como la falda de una mujer; lo suficientemente larga para cubrirla, y lo suficientemente corta para mantener el interés”.

El canal online tiene contradicciones. “Hay más información estadística, pero no se ve la cara del que está comprando para saber si está disconforme o aburrido”, señaló Fernando Lacu, gerente comercial de Atentus, una firma que monitorea la experiencia de los usuarios para elevar la eficiencia de los sitios. Pese a que la masividad aumenta en la Web, dijo Lacu, “hay que cuidar al que entra a la tienda online como el que lo hace a la tienda física”.

En este medio, el vendedor se hace presente a través de herramientas. “Todo lo que ayude a los usuarios a actuar solos mejora la tasa de conversión”, afirmó Jebsen. “Para que el usuario compre -amplió- debe encontrar la variedad de productos que espera, en un sitio de buena usabilidad, donde las cosas sean fáciles de encontrar y estén los contenidos necesarios”. Todo, sabiendo que “cada campo a completar juega en dirección contraria, y por eso debe haber un equilibrio entre seguridad y conversión”, recomendó Jebsen.

Las promociones también son un incentivo en Internet. “Hay que mostrarlas, de entrada, al igual que los métodos de pago y logística, porque la mayoría de los compradores duda si recibirá los productos”. La confianza es otro condicionante.

La síntesis de Juan Damia, CEO de Intellignos, es que “el proceso debe ser lo más simple posible para conducir al usuario, sabiendo que un botón compite contra otro”. Paralelamente, se debe desalentar el abandono, “advirtiendo al usuario que si se va está abandonando una gran oferta”. Damia instó a no conformarse con poco. “Si uno piensa en el costo de adquisición del usuario en campaña, ingresa al sitio en deuda. Por eso, hay que intentar elevar el ticket de compra, combinando un proceso de conversión conciso con la oferta de otros productos en el camino. Por ejemplo, si compró una computadora, ofrecerle la funda con descuento, pero sin excederse para evitar ahuyentarlo.”

Sirve de ejemplo Dafiti, un sitio donde la indumentaria se ofrece con cinco o más fotos de distintos ángulos, una lupa para acercar las tramas y un detalle con datos de las medidas, materiales, origen, tecnología y precio. Staples, la librería online , también se esfuerza en agilizar las compras. Con enfoque en la usabilidad, logró mantener una tasa de conversión de 7% desde 2008 y desde entonces la venta creció 940 por ciento. En 2011 sumó 98.000 clientes sobre 1,4 millones de visitantes.

FUENTE: lanacion.com.ar

Documento ID : 321 P: 127
 
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