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Investigación de mercados on-line - Las mejoras de la investigación comercial

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La investigación de mercados no es ajena al universo de posibilidades que el desarrollo de la red de redes ha abierto. Técnicas tradicionales de investigación ven abrirse nuevas y múltiples posibilidades para resolver viejos problemas de la investigación comercial, al tiempo que los nuevos problemas demandan el desarrollo de nuevas soluciones. La investigación de mercados, al igual que el resto de actividades relacionadas con internet, evoluciona de forma imparable.

 Por primera vez, se puede interactuar “de verdad” con los usuarios, lo que abre un sinfín de nuevas oportunidades a los investigadores y departamentos de marketing: aprender a escucharlos, hablar su lenguaje, formular las preguntas adecuadas en la forma precisa y mantener una relación más estrecha. Internet permite microsegmentar a los clientes o usuarios de una forma que hasta ahora no se daba en ninguna otra forma de investigación de mercados, y por lo tanto la comunicación es diferente. Esto nos permite particularizar para cada tipo de microsegmento, o llegando a casos más particulares, para cada uno de los usuarios investigados.

 

 Por todo ello, las posibilidades que brinda internet hacen que la investigación se convierta en elemento clave dentro de las tendencias empresariales que colocan al cliente en el centro neurálgico de todas las actividades de una compañía. Como todo en los demás medios empleados para la investigación de mercados, el método o medio on-line presenta sus ventajas e inconvenientes.

1. Ventajas:

Sus costes son significativamente menores que los de las entrevistas personales o las telefónicas. No hay costes de entrevistador, teléfono, dietas, viajes, grabación de los datos, etc.
La objetividad; los entrevistados responden de manera directa sin la posible influencia de la subjetividad del entrevistador. Aunque en el diseño del cuestionario electrónico, la ausencia del entrevistador también supone que el entrevistado carecerá de una guía para moverse cómodamente por él.


La intrusión en la intimidad del entrevistado es menor ya que los entrevistados dan su opinión en su entorno habitual, cuando quieren y al ritmo que desean. Todo ello influye de forma determinante en la calidad y el índice de las respuestas, que suele ir del 70 al 80%.


La  velocidad de recogida de los datos es muy superior a la de cualquier otro método. En las primeras 48 horas de campo se recoge la mayoría de respuestas necesarias, y en la primera semana cerca del 90%.

La velocidad con la que se puede obtener resultados es mayor. Con los actuales programas de software es posible dar avances de resultados de forma inmediata y simultanea durante la realización o finalización del trabajo de campo. (3w.spss.com).

La calidad de las respuestas a las preguntas abiertas es mayor, ya que se produce un mayor número de ellas y son más exhaustivas.

Los estudios internacionales son más sencillos de llevar a cabo: se reducen los problemas de coordinación, logística, recogida de datos, etc.

Cuestionarios mucho más vistosos y atractivos. Las nuevas tecnologías permiten incorporar elementos multimedia a los cuestionarios (imágenes, sonido, video, etc).

2. Inconvenientes:

El universo objeto de estudio es todavía reducido para algunos segmentos de población y tambien en muchos países puede ser a nivel global reducido el universo total.

Identificar la realidad y calidad de la muestra. No existe una manera directa para saber si la persona que responde al cuestionario es quien dice ser.

Limitaciones técnicas; Hay que tener presente que no todos los equipos informáticos tienen las mismas características. Si el cuestionario se descarga lento y tarda más de 10 segundos en aparecer en pantalla el entrevistado puede salir de la página directamente.

Para superar los obstáculos existentes y aprovechar el potencial que internet nos ofrece como herramienta de investigación comercial, se debe hacer frente a varios retos en un futuro a corto plazo:

 

  • Estandarizar y desarrollar todos aquellos estudios que tienen su objeto en internet (Auditorias de visitas, análisis de sites, etc).
  • Mejorar aquellas técnicas de diseño de procedimientos de recogida de información que tienen su soporte en internet.
  • Dar a internet el valor que realmente tiene como canal de comunicación (Interactividad, rapidez, etc) con sus enormes potenciales para resolver determinado tipo de procesos de recogida y procesamiento de información, sin olvidar sus grandes condicionantes.
  • Fomentar el uso de internet en la sociedad y en el entorno empresarial, ya que cuanto más masificado esté, mas posibilidades de investigación tendremos los departamentos de marketing.

TIPOLOGÍAS Y HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN INTERNET:

 A medida que la red internet crece y multiplica el número de usuarios muchas investigaciones utilizan internet como soporte para la realización del trabajo de campo. Aunque más adecuado para algún tipo de investigaciones que para otras, la realidad es que se puede adaptar con relativa facilidad a la mayoría de las investigaciones.

- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

A) Herramientas estándar: Existen diversas herramientas estándar, encuadradas bajo la denominación de herramientas cooperativas, ya que permiten realizar grupos de discusión on-line de manera muy efectiva y asequible. Una de las herramientas de este tipo más extendidas y de fácil acceso es NetMeeting de Microsoft, Messenger de Microsoft, Messenger de yahoo, etc. Entre sus principales funcionalidades se encuentran:

-Chat o mensajería instantánea: Permite establecer una discusión privada entre un conjunto seleccionado y restringido de personas por medio del intercambio de mensajes escritos entre los participantes admitidos o invitados.

  • Audio: Permite intercambiar audio con los demás participantes en la reunión.
  • Videoconferencia: Se permite el intercambio de imágenes de videoconferencia simultáneamente entre dos participantes. Ideal para mantener una entrevista en profundidad (Investigación cualitativa).
  • Herramientas compartidas: Existe la posibilidad de compartir una pizarra sobre la cual todos los participantes de la sesión grupal pueden escribir, dibujar, realizar diagramas, etc. También se puede visionar simultáneamente algún site, etc.
  • Programas compartidos: Se puede compartir cualquier programa que exista en uno de los equipos sin necesidad de que esté instalado en los demás, mostrando su utilización o cediendo el control. También se puede acceder al control total de algún equipo informático desde otro.

 

B) Herramientas especializadas: Existen programas diseñados específicamente para la realización de grupos on-line. Un buen ejemplo lo tenemos en la herramienta Virtual Reseca Room (3w.vroom.com) desarrollada por una compañía americana y que ofrece un servicio completo de ayuda a la realización de investigación cualitativa on-line incluyendo los siguientes servicios:

  • Alquiler de salas virtuales.
  • Alquiler de software.
  • Reclutamiento de los participantes.
  • Preparación del material digital a presentar.

Estas herramientas, diseñadas especialmente para realizar reuniones de grupo on-line, incorporan algunas características que recuerdan al entorno habitual de las reuniones de grupo tradicionales, como son:

  • La sala de espera para los participantes citados.
  • La sala de discusión de los participantes.
  • La sala de visionado de los clientes.

Los grupos de discusión on-line suelen tener la desventaja de la brevedad de las respuestas que impone la limitación de tener que escribirlas. Además el grupo debe de ser menos numeroso que en las sesiones grupales físicas, admitiendo un máximo de 8 a 10 integrantes.

Como segunda herramienta especializada tenemos los Grupos por correo electrónico y las redes sociales; junto a la realización de grupos on-line existen diversas alternativas que sacan partido de otras de las capacidades de internet., estos son los grupos por correo electrónico y las redes sociales. Implican la realización del grupo durante un período de tiempo más o menos prolongado,. Para ello disponemos de infinidad de alternativas:

  • Las listas de correo, estableciendo una al que todos los integrantes envían sus mensajes. (3w.elistas.com).
  • Los foros privados, se invita a los participantes a que accedan y dejen sus mensajes en el espacio destinado.
  • Grupos de e-mail moderados, evitan la que la discusión sea monopolizada por ciertos usuarios con afán de protagonismo. (3w.virtualsurveys.com).
  • Grupos creados en redes sociales (3w.facebook.com).

- INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:

Al igual que ocurre con la investigación cualitativa, internet ha supuesto una revolución para las estructuras de la investigación cuantitativa. Nuevas e interesantes posibilidades de reclutamiento, entrevistas y análisis aparecen con las nuevas tecnologías.

A) Reclutamiento: Existe una gran diversidad de procedimientos y fuentes para la selección de entrevistados a los que invitaremos a contestar:

-Paneles reclutados para investigación de mercados: Similares a los paneles de consumidores, admiten colaborar y formar parte de una base de datos a cambio de una compensación, generalmente se reclutan con anuncios en determinados sites.
-Listados opcionales: Los usuarios de un determinado site, pueden admitir formar parte de una lista a la que el site puede llamar para realizar entrevistas a cambio de determinados servicios suministrados en el site.
-Paneles opcionales: Forman parte del denominado permission marketing, ya que provienen de las mismas bases de datos y fuentes. (3w.consupermiso.com).
  Invitaciones a participar en una investigación concreta: Se publicita la realización de la encuesta en determinados sites, el usuario accede a la encuesta generalmente atraído por un regalo o un sorteo por participar.

B) Tipos de estudios cuantitativos on-line:

-Según la tecnología: Desde el punto de vista de la tecnología empleada podemos distinguir dos grandes grupos de encuestas en internet:

  • Los estudios por e-mail: Implican recibir el cuestionario como parte de un correo electrónico. Existen tres posibles alternativas:
    1. Escribir el cuestionario como un fichero plano de texto que constituye el cuerpo del mensaje.
    2. Producir el cuestionario a partir de un programa de correo electrónico como los utilizados en marketing directo. (3w.messagemedia.com ).
    3. Descarga de programas de encuesta, como ficheros ejecutables adjuntos al mensaje de correo que contiene un programa encuesta que se ejecutará en el equipo receptor del e-mail.
  • Los estudios a través de un website: Generalmente adoptan la forma de paginas HTML o PHP. Se pueden crear con un editor común de HTML, aunque lo normal en la actualidad es que los fabricantes de software para entrevistas asistidas por ordenador suministren utilidades de conversión a páginas HTML PHP o Java. (3w.itracks.com). Los estudios pueden formar parte de una página o formar páginas independientes conectadas por un enlace. (3w.tnsofres.es).

 A todas las posibilidades anteriormente comentadas que se están viendo favorecidas por la incorporación de las redes sociales temáticas al entorno web, donde podemos localizar personas afines con un perfil sociodemográfico determinado para un determinado estudio, tenemos que sumarle el desarrollo de aplicaciones para estudios de mercado gratuitas que comienzan a proliferar por la red. Gracias a este nuevo entorno, cualquier empresa por pequeña que sea podrá realizar un estudio de mercado y despejar muchas incognitas comerciales.

Autor: Germán Piñeiro - Consultor de Marketing
El Blog de Germán - Marketing y Gestión Empresarial

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Documento ID : 206 P: 127
 
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