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Plan de Negocios :: El analisis de mercado

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La sección del análisis de mercado es una de las secciones evaluadas con mayor detalle en un Plan de negocios. Esta sección busca explicar de una forma clara y realista, la forma en la que la empresa hará el negocio. El empresario deberá explicar a los lectores, por qué los clientes dejarán de comprarle a la competencia para convertirse en su cliente, cuáles estrategias utilizará para lograrlo, qué beneficios recibirá el cliente al utilizar sus productos o de qué manera los productos de la empresa llenarán una necesidad existente en un segmento de mercado.

 

En algunas ocasiones, surgen dudas entre los evaluadores de planes de negocio, sobre el potencial de mercado y las proyecciones de ventas, ya que los estimados resultan “poco creíbles”. Los resultados del análisis de mercado deben ser tratados con mucho cuidado, evitando las interpretaciones extremadamente optimistas, ya que esto puede llevar al empresario a hacer estimados de ventas irreales.

En esta sección, será interesante evaluar además, las tendencias de mercado de las empresas y los cambios en los hábitos de consumo de las personas, ya que esto podría ser un buen indicador de lo que podría suceder en un futuro.

Productos de la empresa

En esta sección, se detallan las diferentes líneas de productos y servicios que ofrecerá la empresa, así como sus especificaciones principales. Cuando se ofrecen muchas líneas de productos, detallar cada uno podría ser muy complicado, sin embargo será necesario describir las principales características de cada línea en particular y sus especificaciones básicas.

Es importante recordar que al iniciar una empresa, es mejor “enfocarse” en una cantidad limitada de productos, a fin de tomar experiencia en su manejo y conocer la aceptación del cliente. Un error que algunas veces se comete al iniciar una empresa, es ofrecer “de todo, para todos”, o desviarse de la idea original al ofrecer productos totalmente ajenos al negocio. Si desde el inicio de la empresa, se tiene pensado ofrecer diferentes líneas de productos, lo ideal sería que estos fueran complementarios entre sí y se definieran las épocas en que serán incorporadas a la empresa, a fin de considerarlas en las proyecciones financieras.

Para diseñar una mezcla de productos óptima, será necesario realizar una investigación de mercado, a fin de identificar claramente las preferencias del segmento de clientes que buscamos capturar. En algunos casos, las empresas ven los estudios de mercado como un “gasto”; sin embargo, una inversión de este tipo permitirá ahorrar recursos y ofrecer al cliente lo que necesita.

Los principales datos que deberá detallar el empresario en esta sección serán el precio, la cantidad de modelos diferentes, las mezclas o combinaciones posibles, la forma de entrega a los clientes, los beneficios económicos por los usos del producto, los servicios post venta o de mantenimiento, las capacitaciones o asesorías que ofrece la empresa, etc.

Segmento objetivo

Es importante definir el segmento objetivo, con el fin de realizar las respectivas proyecciones de ventas y orientar los esfuerzos de promoción y publicidad de la empresa. Es importante hacer notar que la segmentación de mercados reducirá el mercado potencial, pero hará más efectiva la labor de ventas.

Las segmentaciones más comunes son por zonas geográficas, por edad, por profesión, por ingresos, por sexo, etc. Cuando los clientes principales son empresas, las segmentaciones más comunes están dadas por el giro de la empresa, por el número de empleados, el volumen de ventas anual, la ubicación geográfica, privadas o de gobierno, por el nivel de tecnología que utilizan, por el lugar donde compran los productos, etc.

Resulta muy interesante para los evaluadores de los planes de negocio, conocer cuales son las razones por las que el empresario ha decidido enfocar sus esfuerzos de mercado, en ese segmento objetivo en particular. Razones podrían ser el ingreso económico, el volumen de compra, el conocimiento del producto, los usos del producto, una necesidad que no está siendo cubierta, etc.

Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo

De ser posible habrá que definir el perfil del cliente al que se le ofrecerá los productos de la empresa, identificando las características principales que diferencian a un grupo en particular. El perfil de los clientes estará relacionado con sus hábitos personales como por ejemplo el tipo de música que escuchan, el tipo de vestido que utilizan, el grado de estudios o profesión, el tipo de productos que consumen y donde los consumen (supermercados, restaurantes, bares, tiendas, mercados populares, etc), los horarios en los que frecuentan ciertos lugares, etc.

El objetivo de conocer el perfil del cliente es conocer la forma de “llegarle”, de una manera atractiva. Cuando se habla de llegarle, se hace referencia al mensaje que deberá contener la publicidad del producto, para hacerlo atractivo para el cliente que la empresa quiere capturar. Conocer las preferencias de cliente permitirá a la empresa, diseñar eficazmente aspectos relacionados con los empaques de los productos, los servicios complementarios, los mensajes publicitarios, las promociones, los ambientes de las sucursales, etc.

Generalmente, los hábitos de consumo de los clientes se conocen a través de encuestas o de investigaciones de mercado como los grupos foco. Hay que recalcar que conocer las preferencias y hábitos de consumo de los clientes, permitirá hacer una mejor programación de las operaciones de la empresa, desarrollando con esto una ventaja competitiva difícil de imitar.

Estrategia de precios

Los precios de los productos pueden ser establecidos de diferentes formas dependiendo de las condiciones del mercado, tomando como referencia el precio de los productos con los que compite, el valor que genera para el cliente, los costos de los materiales o los márgenes mínimos de utilidad que la empresa quisiera tener por unidad.

Dentro de la estrategia de fijación de precios, habrá que definir las políticas sobre descuentos máximos por producto, precios por volumen de compras, ofertas y promociones, precios de introducción, en los casos en que sea aplicable.

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